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网红爆款背后的秘密 | 芝士蛋糕走红记

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/5/10

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编者按


随着作为互联网原住民的Z世代人群迅速成长,他们渴望引领消费潮流,对社交归属感及群体认同感的需求大幅增长。与此同时,各类“网红款”“网红店”成功抓住了年轻消费者追求时尚热点的消费特性,一举成为粉丝经济及注意力经济在消费领域的突出表现。


在此背景下,2018年专业乳制品品牌恒天然安佳(下文简称安佳),联合美团点评展开深度合作,结合对网红经济的洞察,将“中国好蛋糕”IP赋能单品,提出#打造双层芝士蛋糕网红爆款#计划,传递“使用安佳淡奶油和安佳奶油芝士的蛋糕才是中国好蛋糕”品牌理念,成功开创B端营销新模式。


从2015年到2018年,安佳与美团点评连续四年合作,着重打造安佳“中国好蛋糕”这一活动IP。从榜单到投票,从优惠券派发到团购售卖,从邀请大规模商户参与活动到带动门店导流,成功将安佳“中国好蛋糕”打造成为烘焙商家的年度营销节日IP。


四年拐点的关键时刻已至,安佳“中国好蛋糕”下一步怎么走?


事实上,打造IP有两个重要点,一个是IP的记忆度,另一个则是IP本身创造的价值。安佳“中国好蛋糕”这一IP的规模效应于行业内已然打响,接下来更深层次的“价值创造”则成为共识。


美团点评通过平台数据精准洞察到,蛋糕不再是低频消费场景生日和节日专属,而是越发“生活化”“零食化”,聚焦高频消费场景的蛋糕单品成为目标选项。通过平台大数据,美团点评发现,“芝士口味”的关注度在过去半年上升非常迅速,具有流行之势,双方锁定了“芝士蛋糕”作为主打单品。但如何将芝士蛋糕打造成网红爆款,如何将对爆款产品的追捧转变为对售卖商户的关注,甚至最终达成线上与线下销量同步增长,仍然是需要跨越的一大步。


两大必经关口,

心智种草+商户联动双管齐下


打造网红爆款前,最简单也是最重要的一步,就是复盘剖析每一个网红爆款的成长过程。


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几乎每一个网红爆款的诞生都离不开:KOL种草、PGC加持、内容扩散、门店关注、拔草消费、UGC产出这几大必经路径。在此基础上,美团点评帮助安佳“中国好蛋糕”量身打造了一整套塑造网红爆款的营销模式。


最高明的营销,

就是在消费者心中“种草”


种草,如今成为品牌营销不可或缺的一环,种草包括两个方面:其一是占领心智,其二是缩短从品牌认知到消费决策的转化链路。美团点评此次通过借势平台少女系IP营销、KOL种草、PGC同步品质背书,完成安佳芝士蛋糕在年轻消费者中的第一波漂亮种草计划。


▶ 借势平台少女系活动营销

十月十日卖萌日前后,平台少女系IP活动“少女游乐园”持续一周,美团点评帮助安佳深度植入。线上专门设计了“安佳蛋糕市集”,创新使用AR技术,用当下流行的吊娃娃机游戏,吸引了25W用户参与,以轻松趣味的互动方式实现安佳芝士蛋糕在年轻女性群体间的持续曝光。


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▶ KOL种草

KOL无疑是产品心智种草期的关键角色,KOL的内容创作能力、互动形式直接影响用户感受。美团点评首先在站内选取点评优质KOL,通过线下实际探店,发挥口碑影响力,为商户导流。其次,站外媒体及KOL多方位扩大芝士蛋糕在年轻消费者中的知名度,与美团点评站内资源产生有效互补。同时,站内用户自发写下的关于芝士蛋糕的优质内容,也被平台推送到信息流一分快三规律展示,为其他用户全面种草。


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▶ PGC同步品质背书

除KOL+UGC双向传播外,安佳特邀法国名厨MOF大师定制双层芝士蛋糕,通过专家背书安佳芝士蛋糕的超高品质,增加产品认可度,使得线上活动声量和相关搜索大幅度提高。


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上百商户强势联动,

掀起芝士蛋糕消费新高潮


品效合一才是产品推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在业界不断被反复讨论。美团点评在第一步种草完成后,通过线上芝士市集和安佳芝士嘉年华线下落地联动商户,促进到店转化和新品销售。


▶ 线上芝士市集

美团点评联合128个品牌,共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主题榜单,集结好利来、面包新语、元祖食品等多款双层芝士蛋糕,推出芝士蛋糕霸王餐活动,并集中在多点广告位强势推送曝光,有效提升双层芝士蛋糕团单销量。


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▶ 线下安佳芝士嘉年华

今年元旦假期期间,美团点评为安佳在上海世博园落地芝士嘉年华,多个品牌联手呈现真实版芝士集市。


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线下嘉年华专场活动,不仅将分散到各地的“中国好蛋糕”活动实际落地呈现,还将中国好蛋糕IP进一步具象化,与消费者产生深入互动。同时对于配合度更高的商家,也给予更多营销资源倾斜,最终通过站内站外各大渠道对线下活动进行推广传播,引流更多新品销售转化。


打造品效结合新体验


从线上到线下,从种草到联动,整体活动期间,无论是芝士蛋糕、双层芝士等微指数的关键词声量增长明显。双层芝士蛋糕在美团点评平台上的热度值逐月上升,仅次于脏脏包,位列第二。参与活动的商家页面流量、线下门店消费者购买热情,以及总销售蛋糕数、团单售卖量、团单交易额都呈现大幅上涨。


本次中国好蛋糕活动联动128个烘焙品牌的7000多家商户上架芝士蛋糕单品,达成近1000万直接销量,卖出22万个蛋糕,实现了品效合一。


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不难看出,这种以美团点评站内资源为核心,外围全媒体扩散加持,开创了包涵数据洞察、内容种草、硬广收割、爆点Event等一整套打造网红爆款的新营销模式,结合最终效果辅证,进一步验证了这一新型营销路径的真实有效。


其意义不仅在于引领了一波烘焙行业的流行趋势,实现了真正的“品效合一”,也为之后的品牌项目优化积累实战经验,带来更多品效结合的全新可能。


安佳采访实录:


Q:安佳中国好蛋糕这一活动背后的品牌思考是什么?

A:安佳中国好蛋糕活动旨在通过寻找消费者心目中最受欢迎的乳脂芝士蛋糕,洞察最新的消费趋势,推动中国烘焙产业的乳脂升级,将更健康的烘焙美食带给中国消费者。


Q:美团点评对安佳品牌的价值贡献主要体现在哪里?

A:美团点评与安佳资源互补,为烘焙品牌客户B端与消费者C端搭建起良好的沟通和互动平台,更好地让安佳通过美团点评触达C端消费者,并向C端消费者传递“从牧场到餐桌”天然、健康的乳制品原料和美味乳脂芝士蛋糕,从而提升安佳品牌在C端的认同度。


Q:2018年,安佳在市场营销层面最关心哪些问题?

A:2018年安佳中国好蛋糕,更关心如何打造更互动的场景营销方式,更重视如何联合B端客户为C端消费者带来沉浸式场景营销沟通与宣传。


Q:借势“中国好蛋糕”这一IP,安佳如何通过将芝士蛋糕打造成网红爆款,来触达到更多品牌消费者?

A:芝士是当下比较流行的口味,也符合年轻消费者口味越来越西食化的趋势。活动通过各种媒介把健康美味的芝士蛋糕呈现在消费者面前,让他们“想得到”“买得到”。整个过程中,安佳打通了供应、销售的通路,把新西兰进口乳脂原料带到中国市场,为客户设计适应市场的产品并助其将优质产品推向市场,最终让消费者尝到美味、健康的芝士蛋糕。


Q:从打造“中国好蛋糕”活动IP到“芝士蛋糕”网红爆款,安佳可否简单透露一下接下来的营销计划?

A:本届中国好蛋糕活动非常成功,根据美团点评数据显示,芝士蛋糕关注热度当天攀升至第二位,这也很好证明了对市场的洞察与结论。下一步,安佳会推出更丰富、更多样的芝士应用。


Q:上升行业角度,安佳认为哪种营销服务形态,更适合甲方品牌的需要?

A:正如安佳自身服务客户一样,提供高品质原料的同时,也在提供全方位的增值服务,如市场活动、潮流产品研发等等。同样,安佳也希望合作的营销机构有自己不可替代的核心产品与服务,具备从“市场洞察-活动策划和落地-360度宣传资源”的综合素质。当然,受经济寒冬的影响,企业对营销活动的短期回报率比以往更加关注,营销活动如何带来更多引流,如何更高效变现,是营销机构以及品牌方的市场部目前最大的研究课题。

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